Çok kanallı pazarlama nedir sorusunu yanıtlamak için önce müşteriye sunduğunuz seçeneklere bakmak gerekir. Çok kanallı pazarlama (multichannel marketing), markanın müşterilerine birden fazla kanaldan ulaşmasıdır. Mağaza, web sitesi, sosyal medya, e-posta, SMS, telefon ve reklam bu kanalların başında gelir. Omnichannel ise aynı kanalları tek bir müşteri deneyiminde birleştiren, daha bütünleşik bir yaklaşımdır.
İki kavram çoğu zaman birbirinin yerine geçer, ancak uygulamadaki fark önemlidir. Çok kanallı yapıda her kanalın kendi hedefi ve kendi ekibi olur. Omnichannel yapıda ise müşteri, bir kanalda bıraktığı yerden diğer kanalda devam eder. Üstelik mesaj, fiyat, kampanya ve müşteri bilgisi tüm kanallarda aynı kalır.
İçindekiler
- Çok Kanallı Pazarlama Nedir ve Hangi Kanalları Kapsar
- Omnichannel Nedir
- Kanal Yaklaşımı Neden Önemlidir
- Çok Kanallı Pazarlama ile Omnichannel Arasındaki 5 Temel Fark
- İşletmeniz İçin Hangi Model Uygun
- Çok Kanallı Pazarlama Uygulamalarında Sık Yapılan Hatalar
- Perakende ve Eğitimde Çok Kanallı Pazarlama
- Çok Kanallı Pazarlama Başarısını Ölçmek İçin KPI’lar
- Sıkça Sorulan Sorular
- Kaynaklar
Çok Kanallı Pazarlama Nedir ve Hangi Kanalları Kapsar
Çok kanallı pazarlama, markanın farklı dağıtım ve tanıtım kanallarını bir arada kullanmasıdır. Wikipedia’daki çok kanallı pazarlama maddesi bu yaklaşımın özünü seçenek sunmak olarak tanımlar. Buna göre amaç, müşterinin markadan kendisine en uygun yolla satın almasını kolaylaştırmaktır.
Aynı kaynak, tedarik ve stok süreçlerinin de bu yapıyı desteklemesi gerektiğini vurgular. Çünkü ürün bilgisi ve fiyat, ancak bu destekle kanallar arasında tutarlı kalır. Kısacası kanal sayısını artıran marka, arka plandaki operasyonu da aynı düzene sokmak zorundadır.
Bir işletmenin kullandığı kanalları fiziksel ve dijital olmak üzere iki grupta toplamak mümkündür. Fiziksel kanallar arasında mağaza, showroom, şube, fuar ve basılı materyaller yer alır. Dijital tarafta ise web sitesi, e-ticaret sitesi ve sosyal medya hesapları bulunur. Arama motoru ve sosyal medya reklamları da bu grubun parçasıdır.
E-posta, SMS, mesajlaşma uygulamaları ve pazar yerleri dijital listeyi tamamlar. Kanalların ayrıntısı için dijital pazarlamanın ne olduğunu ve temel kanallarını anlattığımız yazıya bakabilirsiniz. Çok kanallı pazarlama nedir sorusunu cevaplarken kanal sayısı ikinci planda kalır. Asıl önemli olan, her kanalın müşteri yolculuğunda hangi görevi üstlendiğidir.
Omnichannel Nedir
Omnichannel, Latince “her, tüm” anlamına gelen omnis kelimesinden türeyen bir kavramdır. Wikipedia’daki omnichannel maddesi bu noktada Frost & Sullivan’ın tanımına dayanır. Bu tanıma göre omnichannel, kanalların içinde ve arasında kesintisiz, zahmetsiz ve yüksek kaliteli müşteri deneyimidir. Madde ayrıca kavramın fiziksel ve dijital kanalları tek deneyimde birleştirdiğini belirtir. Bu tanımı bilmek, çok kanallı pazarlama nedir sorusuna verdiğiniz cevabı da keskinleştirir.
Günlük hayattan bir örnek, iki yaklaşım arasındaki farkı netleştirir. Müşteri bir ürünü Instagram’daki bir videoda görür ve web sitesinde fiyatını, teknik özelliklerini inceler. Ardından WhatsApp üzerinden stok durumunu sorar ve ürünü mağazadan teslim alır. Omnichannel yaklaşım bu dört temas noktasını aynı müşterinin yolculuğu olarak görür.
Böylece mağazadaki satış danışmanı, müşterinin daha önce hangi ürünle ilgilendiğini bilir. Ayrıca müşteri her kanalda aynı fiyatla ve aynı kampanya koşullarıyla karşılaşır. Bu yaklaşım, pazarlama karmasının dağıtım ve tanıtım bileşenlerini birlikte ele almayı gerektirir. Karmanın temel unsurlarını 4P ve 7P modellerini anlattığımız rehberde bulabilirsiniz.
Kanal Yaklaşımı Neden Önemlidir
Müşteriler artık kararı tek bir kanalda vermiyor. Örneğin bir hizmeti araştıran kişi markayı çoğu zaman önce sosyal medyada tanır. Sonra arama motorunda yorumlara bakar ve web sitesinde fiyat ya da program bilgisini okur. Son kararı ise genellikle telefonla veya yüz yüze görüşmede verir.
Dolayısıyla bu yolculuğun herhangi bir noktasındaki tutarsızlık, müşterinin güvenini zedeler. İkinci neden verimliliktir, çünkü birbirinden kopuk çalışan kanallar aynı müşteriye çelişkili teklifler gönderir. Reklam bütçesi mevcut müşterilere boşa gider ve hangi kanalın satışa katkı verdiği belirsiz kalır. Bu yüzden kanal yaklaşımını bilinçli seçen işletme, bütçesini ve ekip emeğini daha doğru dağıtır.
Üçüncü neden ölçümdür. Satışı yalnızca son temas noktasına bağlayan ölçüm anlayışı, bazı emekleri görünmez kılar. Özellikle müşteriyi markayla ilk kez tanıştıran sosyal medya içerikleri ve video çalışmaları bu hesapta kaybolur. Dolayısıyla seçtiğiniz model, başarıyı nasıl tanımlayacağınızı da belirler.
Çok Kanallı Pazarlama ile Omnichannel Arasındaki 5 Temel Fark
Aşağıdaki beş fark, iki yaklaşımı uygulamada birbirinden ayıran başlıca noktaları özetler. Ancak bu farklar, bir modelin her koşulda üstün olduğunu göstermez. Her model farklı ölçekteki ve farklı olgunluktaki işletmelere uyar. Çok kanallı pazarlama nedir sorusunun uygulamadaki karşılığı da bu farklarla netleşir.
1. Odak Noktası: Kanal mı, Müşteri mi
Çok kanallı pazarlamada planlama kanal merkezlidir ve her kanalın ayrı bir hedefi olur. Örneğin sosyal medyada hedef etkileşim, web sitesinde ziyaret, mağazada ise satıştır. Omnichannel yaklaşımda ise planlama müşteri merkezlidir. Buradaki hedef, müşteri hangi kanaldan gelirse gelsin ihtiyacını en kısa ve tutarlı yoldan karşılamaktır.
Bu fark özellikle raporlama toplantılarında hemen ortaya çıkar. Örneğin kanal merkezli bir ekip “Instagram’da bu ay ne yaptık” diye sorar. Buna karşılık müşteri merkezli bir ekip, müşterinin bulmaktan satın almaya kadar hangi adımda zorlandığını sorar.
2. Mesaj ve Deneyim Tutarlılığı
Çok kanallı yapıda her kanal, kendi dilini ve kampanyasını seçmekte serbesttir. Bu esneklik bazen avantaj da sağlar. Ancak sosyal medyada gördüğü kampanyanın mağazada geçmediğini öğrenen müşteri hayal kırıklığı yaşar. Omnichannel yaklaşım ise tüm kanalları ortak bir kurala bağlar. Bu kural fiyatı, kampanya koşullarını, marka dilini ve görsel kimliği kapsar.
Öte yandan tutarlılık yalnızca mesajla sınırlı kalmaz. Müşterinin web formunda verdiği bilgiyi telefonda yeniden sormamak da bu tutarlılığın bir parçasıdır. Aynı şekilde mağaza ekibi, online siparişin iadesini sorunsuz işlemelidir. Üstelik mesajla gelen bir sorunun cevabını mağaza ekibinin de bilmesi gerekir.
3. Veri ve Müşteri Görünümü
Çok kanallı pazarlamada veri çoğunlukla kanal bazında kalır. E-posta listesi bir yerde, sosyal medya mesajları başka bir yerde durur. Mağaza satışları ise genellikle ayrı bir kasa sisteminde birikir. Omnichannel yaklaşım ise bu verileri aynı müşteri kaydında birleştirmeyi hedefler. Çünkü kişisel iletişim ve doğru hedefleme bu birleşik kayda dayanır.
Ancak müşteri verisini birleştirmek yasal sorumluluk da getirir. İşletme, farklı kanallardan topladığı kişisel verileri hangi amaçla işlediğini açıkça belirtmelidir. Bunun yeri, 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu kapsamında hazırladığı aydınlatma metinleridir.
4. Ekip ve Organizasyon Yapısı
Çok kanallı yapıda sosyal medya, e-ticaret, mağaza ve müşteri hizmetleri ekipleri ayrı hedeflerle çalışır. Bu durum zaman zaman kanallar arasında rekabete dönüşür. Örneğin mağaza ekibi, online satışları kendi hedefine rakip olarak görür. Omnichannel yaklaşım ise ekipleri ortak müşteri hedeflerine bağlar ve düzenli bir bilgi akışı ister.
Bununla birlikte küçük işletmelerde bu yapı için ayrı departman şart değildir. Ortak bir takvim, ortak bir iletişim kılavuzu ve düzenli kısa toplantılar çoğu zaman yeterlidir. Hatta içerik ekibiyle satış ekibinin aynı kampanya takvimini kullanması bile tutarlılığı belirgin biçimde artırır.
5. Ölçüm ve Atıflandırma
Çok kanallı pazarlamada ekipler başarıyı genellikle her kanalın kendi raporuyla ölçer. Omnichannel yaklaşım ise satışın hangi temas noktalarından geçtiğini anlamaya çalışır. Google Analytics’in atıflandırma rehberi, müşterilerin önemli bir eylemden önce birden fazla reklama tıklayabildiğini hatırlatır.
Rehbere göre atıflandırma, bu eylemin değerini yolculuktaki temas noktalarına paylaştırma işidir. Wikipedia’daki atıflandırma maddesi de kavramı dönüşüme katkı veren temas noktalarına pay vermek diye tanımlar. Yani iki kaynak da aynı noktada buluşur.
Uygulamada bu ölçüm, dijital bağlantıları kampanya parametreleriyle etiketlemekle başlar. Google Analytics’in özel kampanya URL’leri rehberi ve UTM parametrelerini anlatan kaynak bu parametrelerin işlevini açıklar. İkisine göre parametreler, trafiğin kaynağını ve kampanyasını raporlarda ayrıştırmaya yarar.
Çevrim dışı temaslar için ise daha basit yöntemler devreye girer. Örneğin mağaza satışı, telefon araması ve mesajlarda kampanya kodları tamamlayıcı veri sağlar. Müşteriye “bizi nereden duydunuz” diye sormak da aynı işi görür.
| Boyut | Çok kanallı pazarlama | Omnichannel |
|---|---|---|
| Odak | Kanal merkezli planlama | Müşteri merkezli planlama |
| Mesaj | Kanala göre değişir | Tüm kanallarda tutarlı |
| Veri | Kanal bazında ayrı kayıtlar | Birleşik müşteri kaydı hedefi |
| Ekip | Kanal ekipleri ayrı hedeflerle çalışır | Ekipler ortak müşteri hedefiyle çalışır |
| Ölçüm | Her kanalın kendi raporu | Temas noktaları arası atıflandırma |
İşletmeniz İçin Hangi Model Uygun
Tek mağazası, sınırlı bir ekibi ve birkaç dijital kanalı olan işletme için gerçekçi başlangıç bellidir. Böyle bir işletme önce çok kanallı yapısını düzenli ve tutarlı hâle getirir. Bu aşamada şu adımlar çoğu zaman yeterli olur:
- Tüm kanallar için ortak bir kampanya takvimi
- Her kanalda aynı fiyat ve kampanya bilgisi
- Kampanya parametreli bağlantılar
- Müşteri taleplerini tek yerde toplayan bir liste
Bazı işletmelerin ise birden fazla şubesi ve bir e-ticaret sitesi vardır. Bu işletmeler düzenli e-posta ya da SMS iletişimi de yürütüyorsa omnichannel yaklaşıma adım adım ilerler. Stok bilgisini kanallar arasında paylaşmak ve müşteri kayıtlarını birleştirmek, bu geçişin tipik adımlarıdır. Mağaza ve online satışları birlikte raporlamak da aynı sürecin parçasıdır.
Bu geçişi planlarken dijital pazarlama hizmetimizin kapsamına da göz atabilirsiniz. Model hangisi olursa olsun, e-posta ve SMS kullanan işletme için izinli iletişim kuralları aynıdır.
6563 sayılı Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun ve ilgili yönetmelik bu konuda çerçeveyi çizer. Buna göre ticari elektronik ileti gönderen işletmelerin İleti Yönetim Sistemi’ne (İYS) kaydolması gerekir. IP & Tech Legal Blog’un değerlendirmesi ve yönetmeliği inceleyen akademik çalışma bir kuralı daha aktarır. Bu kurala göre işletme, İYS’de onayı olmayan alıcılara ticari elektronik ileti gönderemez.
Not: Bu bölümdeki bilgiler genel bilgilendirme amaçlıdır ve hukuki danışmanlık yerine geçmez. Ticari elektronik iletiler ve kişisel veriler için 6563 sayılı Kanun, ilgili yönetmelik ve 6698 sayılı Kanun’un güncel metinleri esas alınmalıdır.
Çok Kanallı Pazarlama Uygulamalarında Sık Yapılan Hatalar
İlk hata, her yeni kanalı ayrı bir proje gibi açmaktır. Yeni hesap ya da pazar yeri mağazası açan işletme, çoğu zaman mevcut kanalları hesaba katmaz. Sonuçta kanal sayısı artar, ama müşteri deneyimi dağılır. Çok kanallı pazarlama nedir sorusunu “her yerde olmak” diye cevaplamak, bu hatanın kaynağıdır.
İkinci hata, kanallarda farklı fiyat ve kampanya bilgisi yayımlamaktır. Üçüncü hata ise müşteri mesajlarını kanal bazında dağınık bırakmaktır. Örneğin Instagram’dan gelen soru yanıtsız kalır ve aynı müşteri telefonda derdini baştan anlatmak zorunda kalır. Bu durum da müşterinin güvenini zedeler.
Dördüncü hata, ölçümü yalnızca son tıklamaya dayandırmaktır. Son olarak beşinci hata, görsel kimliği kanala göre değiştirmektir. Oysa mağaza vitrini, web sitesi ve sosyal medya aynı markanın parçası gibi görünmelidir.
Bu hataların çoğu, kanalları yöneten kişilerin aynı takvimi ve aynı araçları kullanmasıyla azalır. Koordinasyonu kolaylaştıran seçenekleri sosyal medya yönetim araçlarını yedi kategoride ele aldığımız yazıda anlattık.
Perakende ve Eğitimde Çok Kanallı Pazarlama
Şömine ve ev dekorasyonu ürünleri satan bir perakende markasını düşünelim. Müşteri ürünü çoğu zaman önce sosyal medyada görür, ardından web sitesinde modelleri ve ölçüleri inceler. Fiyat ve montaj için mesaj atar ya da telefon eder, kararını ise showroom ziyaretinde verir. Bu yolculukta çok kanallı pazarlama, her kanalın aynı ürün bilgisini ve marka dilini taşımasıyla başlar.
Bir şömine markası için uzun süreli bir sosyal medya yönetimi çalışması yürüttük. Bu çalışma, yolculuğun ilk temas noktasına bir örnektir. Sosyal medya için çektiğiniz ürün videolarına web sitesinde ve showroom ekranlarında da yer açabilirsiniz. Böylece kanallar arası tutarlılık kendiliğinden güçlenir.
Eğitim sektöründe ise kayıt dönemleri kanalların birlikte çalışmasını zorunlu kılar. Bir kurs merkezi erken kayıt dönemini önce sosyal medyada duyurur. Ardından web sitesinde program ve şube bilgilerini, formda ise ön görüşme talebini sunar. SMS ve e-postayla da yalnızca izin vermiş velilere hatırlatma gönderir.
Bu nedenle kanalların hepsinde kayıt tarihleri ve koşulları aynı olmalıdır. Ayrıca kurum, gelen talepleri tek bir listede toplamalıdır. Kayıt dönemine yönelik içerik yaklaşımımızı anlattığımız aşağıdaki paylaşım, kanalları aynı takvimde planlamaya bir örnektir.
MustFilm Instagram gönderisini görüntüleyin: eğitim sektöründe erken kayıt dönemi stratejisi
Çok Kanallı Pazarlama Başarısını Ölçmek İçin KPI’lar
Kanal yaklaşımının başarısını iki düzeyde ölçmek gerekir. İlki her kanalın kendi performansı, ikincisi ise kanalların birlikte yarattığı sonuçtur. Aşağıdaki göstergeler bu yüzden hem çok kanallı hem de omnichannel yapılarda işe yarar.
| Gösterge | Neyi gösterir |
|---|---|
| Kanal bazında talep ve satış | Her kanalın doğrudan katkısı |
| Kampanya parametreli web oturumları | Sosyal medya, e-posta ve reklamların siteye taşıdığı trafik |
| Birden fazla kanalla temas eden müşteri oranı | Kanalların birlikte çalışma düzeyi |
| Mesaj yanıt süresi | Kanallar arası hizmet kalitesi |
| Tekrar satın alma oranı | Müşteri ilişkisinin sürekliliği |
| İzinli iletişim listesinin büyüklüğü | E-posta ve SMS kanalının sağlıklı büyümesi |
Ekip bu göstergeleri her ay karşılaştırmalı ve özellikle kanallar arasındaki geçişlere odaklanmalıdır. Örneğin sosyal medyadan siteye gelen ziyaretçiler formu az dolduruyor olsun. Bu durumda sorunu sosyal medyada değil, iki kanal arasındaki bağlantıda aramak gerekir.
Sıkça Sorulan Sorular
Çok Kanallı Pazarlama ile Omnichannel Aynı Şey mi?
Hayır. Çok kanallı pazarlama nedir diye soran birine kısa cevap şudur: birden fazla kanalı kullanmak. Bu yapıda kanallar birbirinden bağımsız ilerler. Omnichannel ise aynı kanalları tek bir müşteri deneyiminde birleştirir. Üstelik müşteri bilgisinin, mesajın ve kampanyaların kanallar arasında tutarlı kalmasını hedefler.
Küçük İşletmeler İçin Omnichannel Uygun mu?
Tam bir omnichannel altyapısı her işletme için gerekli değildir. Ancak bazı adımlar küçük işletmelere de uyar. Ortak kampanya takvimi ile her kanalda aynı fiyat ve bilgi bunların başında gelir. Tek listede toplanan müşteri talepleri ve kampanya parametreli bağlantılar da bu listeye girer.
Çok Kanallı Pazarlama Hangi Kanalları Kapsar?
Fiziksel tarafta mağaza, showroom ve şube gibi kanallar yer alır. Dijital tarafta ise web sitesi, sosyal medya, arama motoru, e-posta ve SMS bulunur. Ayrıca mesajlaşma uygulamaları ve pazar yerleri de bu gruba girer. İşletme kanal seçimini hedef kitlesinin nerede olduğuna ve kendi kaynaklarına göre yapar.
Çok Kanallı Pazarlama Başarısını Hangi Araçlar Ölçer?
Her kanalın kendi göstergelerine ek olarak kampanya parametreli bağlantılar ve atıflandırma raporları devreye girer. Çevrim dışı talepler için ise kampanya kodları işe yarar. Böylece ekip, satışın hangi temas noktalarından geçtiğini daha net görür.
SMS ve E-posta Gönderimi İçin İzin Gerekir mi?
Evet. Türkiye’de ticari elektronik ileti gönderen işletmelerin İleti Yönetim Sistemi’ne kaydolması gerekir. Bu işletmeler, alıcı onayı olmayan kişilere ticari ileti göndermemelidir. Ayrıntılar için ilgili kanun ve yönetmeliğin güncel metnini esas almak gerekir.
Kaynaklar
- Wikipedia: Multichannel marketing
- Wikipedia: Omnichannel
- Google Analytics Yardım: Get started with attribution
- Wikipedia: Attribution (marketing)
- Google Analytics Yardım: URL builders, collect campaign data with custom URLs
- Wikipedia: UTM parameters
- 6563 sayılı Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun (Mevzuat Bilgi Sistemi)
- IP & Tech Legal Blog: İleti Yönetim Sistemi (İYS)
- Balaban, M. F. (2020). İleti Yönetim Sisteminin Kurulması ve Ticari İletişim ve Ticari Elektronik İletiler Hakkında Yönetmelik’in Değerlendirilmesi (DergiPark)
- 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu (Mevzuat Bilgi Sistemi)