Kurumsal Kimlik Tasarımı: Markayı Tutarlı Kılan 9 Unsur

Kurumsal kimlik tasarımı, bir markanın logo, renk, yazı karakteri, görsel dil ve ses tonundan oluşan sistemini kurar. Bu sistem kartvizitten internet sitesine, sosyal medyadan tabelaya kadar her temas noktasında aynı kurallarla çalışır. Bu kuralları ise markayla çalışan herkesin başvurduğu bir kimlik kılavuzu belgeler.

Buna rağmen pek çok işletme bu kavramı yalnızca logoyla karıştırır. Oysa logo sistemin bir parçasıdır. Müşteriye her karşılaşmada aynı kurumu gördüğü hissini veren şey, bütün unsurların birlikte ve kurallı biçimde çalışmasıdır.

Kurumsal Kimlik Tasarımı Nedir

Kimlik sistemi, bir kurumun kendini dış dünyaya gösterme biçimini kurala bağlar. Marka kimliği ya da görsel kimlik adını da taşıyan bu sistem, kurumun kişiliğini görsel ve sözel bir dile çevirir. Tasarım süreci bu dili kurar. Ardından kılavuz, farklı kişilerin farklı zamanlarda aynı dili aynı biçimde kullanmasını sağlar.

Kimlik ile marka imajını da birbirinden ayırmak gerekir. Kimlik, kurumun bilinçli olarak tasarladığı ve kontrol ettiği unsurları kapsar. İmaj ise müşterinin zihninde oluşan algıdır. Dolayısıyla ikisi aynı şey değildir. Tutarlı uyguladığınız bir kimlik, imajı istediğiniz yöne taşımaya yardım eder. Ancak bunu tek başına garanti etmez, çünkü imajı hizmet kalitesi ve müşteri deneyimi de belirler.

Kurumsal Kimlik Neden Önemlidir

Müşteri bir markayla gün içinde pek çok noktada karşılaşır. Örneğin bu nokta bir sosyal medya gönderisi, bir arama sonucu, bir tabela, bir teklif dosyası ya da bir e-posta olur. Marka her temas noktasında farklı renk, yazı karakteri ve anlatım dili kullanırsa akılda kalmaz. Üstelik güven vermekte de zorlanır.

Tutarlı bir kimliğin işletmeye sağladığı başlıca faydalar şunlardır:

• Tanınırlık: Aynı renk ve görsel dili tekrar tekrar gören müşteri, markayı daha hızlı tanır.
• Güven: Özenli bir görünüm, kurumun işine de aynı özeni gösterdiği izlenimini destekler.
• Ayrışma: Rakiplerin benzer hizmet sunduğu sektörlerde kimlik, markayı ayırt etmenin en görünür yoludur.
• Verimlilik: Hazır şablonlar sayesinde ekip her yeni materyali sıfırdan tasarlamaz.
• Ölçeklenebilirlik: Yeni şube, hizmet ya da ekip üyesi geldiğinde marka dağılmadan büyür.

Kimliğin marka değerine katkısını daha genel bir çerçevede kurumsal kimliğin önemi başlıklı yazımızda da ele almıştık.

Kurumsal Kimlik Tasarımında Markayı Tutarlı Kılan 9 Unsur

Aşağıdaki dokuz unsur, kapsamlı bir kurumsal kimlik tasarımının temel bileşenlerini oluşturur. Her marka her unsura aynı ölçüde ihtiyaç duymaz. Yine de bu başlıkları baştan düşünmek, ileride çıkacak tutarsızlıkların önüne geçer.

1. Logo ve Kullanım Varyasyonları

Logo, kimliğin merkezindeki işarettir. Ancak tek bir logo dosyası yetmez. Tasarımcı yatay ve dikey yerleşimleri, yalnızca simgeden oluşan versiyonu, tek renkli ve açık-koyu zemin versiyonlarını da hazırlar. Böylece logo hem küçük bir profil görselinde hem de geniş bir tabelada okunaklı kalır.

Logonun çevresindeki boşluk, en küçük kullanım ölçüsü ve hatalı uygulama örnekleri de bu unsurun parçasıdır. Logo tasarımının aşamalarını logo tasarım süreci yazımızda ayrıntılı olarak anlattık.

2. Renk Paleti

Renk paleti genellikle bir ya da iki ana renk ile bunları destekleyen yardımcı ve nötr renklerden oluşur. Ayrıca tasarımcı her renk için basılı işlere ve ekranlara ayrı renk kodları tanımlar. Aksi hâlde aynı renk kartvizitte ve internet sitesinde farklı görünür.

Bunun yanında renk seçerken okunabilirliği de gözetmek gerekir. W3C’nin WCAG 2.2 kontrast ölçütü, normal boyuttaki metin ile arka plan arasında en az 4,5:1 kontrast oranı öngörür. Büyük metinlerde bu oran en az 3:1 olur ve logo içindeki metinler bu şarttan muaftır. Renk seçiminin marka algısına etkisini markanızı doğru renklerle güçlendirin yazımızda ele almıştık.

3. Tipografi

Tipografi, markanın yazılı sesidir. Bu nedenle tasarımcı genellikle başlıklar için bir, metinler için başka bir yazı karakteri seçer. Ardından bu karakterlerin boyut, kalınlık ve satır aralığı kurallarını belirler. Seçtiğiniz yazı karakterleri Türkçe karakterleri eksiksiz desteklemeli, lisansı da dijital ve basılı kullanıma uygun olmalıdır.

İnternet sitesindeki yazı karakterlerini seçerken sayfa hızını da hesaba katmak gerekir. Çünkü çok sayıda yazı karakteri ve kalınlık yüklemek sayfanın açılışını yavaşlatır.

4. Grafik Öğeler, İkonlar ve Desenler

Logodan türeyen şekiller, çizgiler, desenler ve ikon seti kimliği zenginleştirir. Ayrıca logoyu her yerde tekrarlama ihtiyacını ortadan kaldırır. Örneğin bir sosyal medya görselinin köşesindeki küçük bir şekil, markayı logosuz da tanınır kılar.

Aynı şekilde ikon setinin çizgi kalınlığı, köşe yapısı ve boyut oranları tek bir kurala uymalıdır. Farklı kaynaklardan gelen ikonları bir arada kullanmak, en özenli tasarımı bile dağınık gösterir.

5. Fotoğraf ve Video Dili

Fotoğrafların ışığı, renk düzenlemesi, kadraj tercihleri ve konuları da kimliğin parçasıdır. Oysa hazır görsel bankalarındaki birbirinden kopuk görseller bu bütünlüğü bozar. Buna karşılık markanın kendi mekânında, kendi ekibiyle ve belirli bir üslupla çektiği fotoğraf ve videolar kimliği güçlendirir.

Kılavuz bu bölümde örnek fotoğrafları, tercih ettiği ve kaçındığı görsel türlerini gösterir. Ayrıca video kapaklarında ve altyazılarda kullanacağınız yazı stilleri de burada yer alır.

6. Marka Dili ve Ses Tonu

Kurumsal kimlik yalnızca görsel bir sistem değildir. Markanın müşteriye “siz” mi “sen” mi diye hitap ettiğini, resmî mi samimi mi konuştuğunu da tanımlamak gerekir. Hangi kelimeleri kullandığı ve hangilerinden kaçındığı da bu tanımın parçasıdır. Örneğin aynı markanın sitede resmî, sosyal medyada çok farklı bir dille konuşması tutarsızlık yaratır.

Marka dili bölümüne slogan, kısa tanıtım metinleri, sık kullandığınız ifadeler ve örnek yanıtlar da girer. Bu örnekler sayesinde farklı ekip üyelerinin yazdığı metinler aynı sesle konuşur.

7. Kurumsal Kırtasiye ve Basılı Materyaller

Kartvizit, antetli kâğıt, zarf, dosya, fatura şablonu, broşür, katalog ve tabela kimliğin fiziksel dünyadaki karşılığıdır. Tasarımcı da her biri için ölçü, yerleşim ve malzeme önerilerini belirler.

Basılı işlerde renkleri baskı öncesinde bir provayla kontrol etmek önemlidir. Çünkü ekranda doğru görünen bir renk, farklı kâğıt ve baskı tekniklerinde beklenmedik bir sonuç verir.

8. Dijital Şablonlar

Bir markayı en sık gördüğümüz yer ise artık dijital kanallardır. Sosyal medya gönderi ve hikâye şablonları, sunum şablonu, e-posta imzası ve bülten tasarımı bu unsurun kapsamına girer. Bunun yanı sıra internet sitesinin arayüz bileşenleri de bu gruptadır.

Hazır şablonlar sayesinde ekip sosyal medya içeriklerini hızlı ama tutarlı biçimde üretir. İnternet sitesinde ise renk, tipografi ve bileşenleri bir tasarım sistemi olarak kurgulamak, yeni sayfaları kimlikle uyumlu eklemeyi kolaylaştırır. Bu konudaki yaklaşımımızı web tasarım hizmeti sayfamızda özetledik.

9. Kurumsal Kimlik Kılavuzu

Kurumsal kimlik kılavuzu, yukarıdaki bütün unsurların kurallarını tek bir belgede toplar. Logo kuralları, renk kodları, tipografi hiyerarşisi, görsel dil, marka dili ve şablon örnekleri bu belgede yer alır. Ajans, matbaa, yazılım ekibi ya da yeni bir çalışan, yani markayla çalışan herkes bu ortak kaynağa başvurur.

İyi bir kılavuz kısa, net ve örneklidir. Özellikle doğru ve yanlış kullanım örneklerini yan yana göstermek, uzun açıklamalardan daha çok işe yarar. Üstelik marka büyüdükçe kılavuzu da güncellemek, onu yaşayan bir belgeye dönüştürür.

Aşağıdaki tablo, dokuz unsurun başlıca kullanım alanlarını ve teslim dosyalarını özetliyor.

Kurumsal Kimlik Tasarımı Süreci Nasıl İşler

Kurumsal kimlik tasarımı genellikle dört aşamada ilerler. İlk aşamada ekip kurumun hedeflerini, hedef kitlesini, rakiplerini ve mevcut görsel varlıklarını inceler. Daha sonra ikinci aşamada marka kişiliğini ve konumlandırmasını netleştirir. Çünkü bu tanım, sonraki bütün tasarım kararlarının dayanağı olur.

Üçüncü aşamada tasarımcı logo, renk, tipografi ve grafik öğeler için alternatifler geliştirir. Ardından bu alternatifleri gerçek kullanım örnekleri üzerinde dener. Bir logoyu beyaz sayfanın yanında tabela, gönderi ya da kartvizit üzerinde görmek kararı kolaylaştırır. En sonunda ekip seçtiği sistemi kılavuza dönüştürür ve şablonları hazırlar.

Sürecin önemli adımlarından biri de hukuki kontroldür. Marka adı ve logosu için TÜRKPATENT’e yapacağınız tescil başvurusu Nice sınıflandırması esasına dayanır. Bu sınıflandırma mal ve hizmetleri 34’ü ürün, 11’i hizmet olmak üzere 45 sınıfa ayırır. 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu’na ilişkin değerlendirmelere göre tescilli bir markanın koruma süresi başvuru tarihinden itibaren 10 yıldır. Ardından marka sahibi bu süreyi onar yıllık dönemler hâlinde yeniler.

Kurumsal Kimlik Tasarımında Sık Yapılan Hatalar

Kimlik çalışmalarındaki hataların çoğu tasarımın kendisinden çok uygulama ve sürdürme aşamasında ortaya çıkar. En sık karşılaştığımız hatalar şunlardır:

• Kimliği yalnızca logodan ibaret görmek, renk ve tipografiyi tanımsız bırakmak.
• Logonun tek bir versiyonunu hazırlamak ve küçük boyutlarda okunaksız bırakmak.
• Renk kodlarını basılı ve dijital kullanım için ayrı ayrı tanımlamamak.
• Lisans koşulları uygun olmayan yazı karakterleri seçmek.
• Tasarımı kılavuzsuz teslim etmek ya da kılavuzu kimseyle paylaşmamak.
• Her kampanyada kimliğin dışına çıkan yeni renkler ve yazı karakterleri eklemek.
• Marka adını ve logoyu tescil araştırması yapmadan kullanmaya başlamak.

Aslında bu hataların çoğu, kimliği tek seferlik bir tasarım işi olarak görmekten kaynaklanır. Oysa kurumsal kimlik ancak düzenli uyguladığınız, denetlediğiniz ve gerektiğinde güncellediğiniz bir sistem olduğunda değer üretir. Kimliğinizi bu şekilde kurmak ya da mevcut kimliğinizi sistemli bir kılavuza dönüştürmek için grafik tasarım ve kurumsal kimlik hizmetimizi inceleyebilirsiniz.

Sosyal medya hesaplarında marka kimliğini koruma yöntemimizi anlattığımız paylaşım, bu sürekliliğin gündelik içerik üretimindeki karşılığını gösteriyor.

MustFilm Instagram gönderisini görüntüleyin: sosyal medya ve dijital marka kimliği yönetimi

Yatırım Danışmanlığı Markasında Kurumsal Kimlik

Yatırım danışmanlığı ve gayrimenkul gibi güvene dayalı sektörlerde kurumsal kimlik, müşterinin ilk izlenimini doğrudan etkiler. Bu nedenle bu tür markalar renk paletini genellikle sade ve dengeli tutar. Tipografi okunaklı ve ciddi bir karakter taşır, marka dili ise abartıdan uzak ve açıklayıcı kalır.

Ayrıca böyle bir markanın kimlik sisteminde kurumsal fotoğraf çekimi özel bir yer tutar. Ekibi, ofisi ve danışmanlık görüşmelerini aynı ışık ve renk üslubuyla fotoğraflamak her kanalda tutarlı bir görünüm sağlar. Bu görünüm internet sitesinden sosyal medyaya ve sunum dosyalarına kadar uzanır. Sosyal medya şablonlarını ise piyasa değerlendirmeleri, proje tanıtımları ve ekip duyuruları gibi tekrar eden içerik türlerine göre hazırlamak gerekir.

Bir yatırım danışmanlığı markası için gerçekleştirdiğimiz kurumsal fotoğraf ve içerik çalışması, bu yaklaşımın örneklerinden biri.

MustFilm Instagram gönderisini görüntüleyin: CND Yatırım Danışmanlığı: kurumsal fotoğraf ve içerik

Müşteri sitede gördüğü görsel dili teklif dosyasında, sosyal medyada ve ofiste de gördüğünde markayla ilgili bütüncül bir algı oluşturur. Bu bütünlük, özellikle uzun karar süreçlerinin yaşandığı sektörlerde güvenin oluşmasına katkı sağlar.

Kimlik Tutarlılığını Değerlendirmek İçin Kontrol Listesi

Aslında kimliğin etkisini tek bir sayıyla ölçmek zordur. Buna karşılık tutarlılığı düzenli olarak denetlemek mümkündür. Bunun için şu soruları kontrol listesi olarak kullanabilirsiniz:

• Son dönemde yayımladığınız sosyal medya içeriklerinin ne kadarı onaylı şablon ve renklerle çıktı?
• İnternet sitesi, sunum dosyaları ve basılı materyaller aynı logo versiyonlarını ve yazı karakterlerini kullanıyor mu?
• Yeni çalışanlar, tedarikçiler ve iş ortakları kimlik kılavuzuna erişiyor mu?
• Markayı adıyla arayan kullanıcıların sayısı zaman içinde nasıl değişiyor?
• Müşteri geri bildirimleri markayı nasıl tanımlıyor ve bu tanım hedeflediğiniz konumlandırmayla örtüşüyor mu?

Markalı arama sayısı gibi göstergeler yalnızca kimliğe değil, bütün pazarlama çalışmalarına bağlıdır. Bu nedenle kimliğin katkısını diğer göstergelerle birlikte yorumlamak gerekir. Bunun dışında markanın arama motorlarındaki görünümü de bu değerlendirmenin parçasıdır. Google’ın SEO başlangıç rehberi, site adının ve sayfa başlıklarının arama sonuçlarındaki görünümüne dair temel bilgileri sunar.

Sıkça Sorulan Sorular

Kurumsal Kimlik ile Logo Arasındaki Fark Nedir?

Logo, markanın ana işaretidir. Buna karşılık kurumsal kimlik logoyla birlikte renk paleti, tipografi, grafik öğeler, görsel dil ve marka dilini kapsar. Basılı ve dijital şablonlar ile bunların kullanım kuralları da bu bütün sistemin parçasıdır.

Kurumsal Kimlik Tasarımı Ne Kadar Sürer?

Süre; kapsama, unsur sayısına, revizyon döngülerine ve karar verici kişi sayısına göre değişir. Yalnızca logo ve temel kuralları içeren bir çalışma ile kapsamlı bir kılavuz ve şablon seti arasında belirgin bir fark vardır.

Mevcut Bir Kimliği Yenilemek Mümkün mü?

Evet. Mevcut kimliği tamamen değiştirmek elbette mümkündür. Tanınırlığı korumak isteyen markalar ise daha sınırlı bir yenilemeyi tercih eder. Örneğin logoyu sadeleştirir, renkleri günceller ya da eksik unsurları tamamlar.

Kurumsal Kimlik Kılavuzunda Neler Yer Almalı?

Logo kuralları, renk kodları, tipografi hiyerarşisi, grafik öğeler, fotoğraf ve video dili, marka dili ve şablon örnekleri kılavuzun temel bölümleridir. Ayrıca doğru ve yanlış kullanım örnekleri kılavuzu daha net kılar.

Küçük İşletmelerin Kurumsal Kimliğe İhtiyacı Var mı?

Evet. Küçük bir işletme kapsamı genellikle daha dar tutar. Yine de logo varyasyonları, renk paleti, tipografi ve temel sosyal medya şablonları küçük bir markayı bile profesyonel ve tutarlı gösterir.

Kaynaklar

• W3C: Understanding Success Criterion 1.4.3 Contrast (Minimum), WCAG 2.2
• TÜRKPATENT: Marka (NICE) Sınıflandırma
• Av. Tolunay Akay: 6769 Sayılı Kanuna Göre Marka ve Patent
• Aylar Patent: Marka Koruma Süresi
• Google Search Central: SEO Starter Guide
• WIPO: Nice Classification (mal ve hizmetlerin uluslararası sınıflandırması)