Sağlık Sektöründe Dijital Pazarlama: Doğru Stratejiyle Hastaya Ulaşın

Sağlık sektöründe dijital pazarlama, hekimlerin ve sağlık kuruluşlarının internette doğru bilgiyle görünür ve güvenilir olmasını sağlayan iletişim çalışmasıdır. Türkiye’de bu çalışmanın sınırlarını reklam yasağı belirler. Bu yüzden amaç hasta çekmek değil, hastanın aradığı bilgiye yasal çerçevede ulaşmasını sağlamaktır.

Hastalar bir hekimi veya kliniği seçmeden önce çoğu zaman internette araştırma yapar. Web sitesi, arama sonuçları ve sosyal medya hesapları bu araştırmanın ilk durağıdır. Ancak sağlıkta iletişim, diğer sektörlerdeki pazarlama kurallarıyla yürümez. Kanun ve yönetmelikler, hangi bilginin paylaşılabileceğini tek tek sayar. Aşağıdaki bölümler, bu çerçeveyi kanal kanal ele alıyor.

Sağlık Sektöründe Dijital Pazarlama ve Yasal Çerçeve

Türkiye’de hekim reklamına ilişkin temel kural oldukça eskidir. 1219 sayılı Tababet ve Şuabatı San’atlarının Tarzı İcrasına Dair Kanun’un 24. maddesi, hekimlerin yalnızca muayene yerini, saatlerini ve uzmanlıklarını duyurabileceğini söyler. Bunun dışındaki ilan ve reklamlar ise yasaktır.

Meslek örgütü düzeyinde de aynı ilke geçerlidir. Türk Tabipleri Birliği’nin Hekimlik Meslek Etiği Kuralları’nın 11. maddesine göre hekim reklam yapamaz ve ticari reklamlara araç olamaz. Ayrıca çalışmalarına ticari bir görünüm veremez. İstanbul Tabip Odası’nın bilgilendirmesi bu iki düzenlemeyi birlikte özetler.

Güncel ve en ayrıntılı düzenleme ise 29 Temmuz 2023 tarihli Resmî Gazete’de yayımlanan Sağlık Hizmetlerinde Tanıtım ve Bilgilendirme Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik‘tir. Yönetmelik; hekimleri, diş hekimlerini, eczacıları, özel sağlık kuruluşlarını ve sağlık turizmi aracı kuruluşlarını kapsar. Temel ilkesi açıktır: sağlık hizmet sunumunda örtülü veya açık reklam yasaktır.

Yönetmelik reklamı da tanımlar. Buna göre talep yaratmayı veya artırmayı amaçlayan ticari pazarlama iletişimi reklamdır. Dolayısıyla sağlık sektöründe dijital pazarlama, bu tanımın dışında kalan tanıtım ve bilgilendirme alanında yürür.

Uluslararası sağlık turizmine yönelik tanıtımlar için ise ek bir düzenleme devreye girer. Yönetmeliğe göre bu faaliyetler, 13 Temmuz 2017 tarihli Uluslararası Sağlık Turizmi ve Turistin Sağlığı Hakkında Yönetmelik’e uygun yürümelidir. Bu yüzden yurt dışındaki hastaya bilgi vermek isteyen kuruluşlar, iki metni birlikte okumalıdır. Hangi hükmün geçerli olduğu konusunda tereddüt varsa, yayından önce hukuki görüş almak en güvenli yoldur.

Tanıtımda İzin Verilen Bilgilerin Sınırı

Yönetmeliğin 5. maddesi, tanıtım ve bilgilendirmenin içeriğini sınırlar. Buna göre özel sağlık tesisleri; uzmanlık dallarını, adres ve iletişim bilgilerini duyurma hakkına sahiptir. Ayrıca hizmet verdikleri alanla ilgili sağlığı koruyucu ve geliştirici bilgileri de aktarırlar.

Hekimler için sınır benzerdir. Hekim; ana dal ve yan dal uzmanlığını, akademik unvanını, muayene gün ve saatlerini duyurur. Bunun yanı sıra uzmanlık alanıyla ilgili sağlığı koruyucu ve geliştirici bilgileri de anlatma hakkı vardır. Kanunda yer almayan bir uzmanlık unvanını kullanmak ise yasaktır.

Yönetmelik bazı uygulamaları da açıkça yasaklar. Aşağıdaki liste, dijital kanallarda en sık karşılaşılan yasakları bir araya getiriyor:

• Hastanın teşekkür ettiği izlenimini veren paylaşımlar
• Hastayı belirli bir hekime veya kuruma yönlendiren içerikler
• Hizmetin diğerlerinden üstün olduğu algısını yaratan ifadeler
• Bilimsel olarak kanıtlanmamış yöntemler hakkında açıklamalar
• Özendirme, çekiliş ve hediye içeren kampanyalar
• Kişinin izni olmadan gönderilen mesaj, e-posta ve aramalar

Bu yasaklar, sosyal medya ve internet siteleri için de aynen geçerlidir. Üstelik yönetmelik, aykırı paylaşımı yapanla onu paylaşanı aynı derecede sorumlu tutar. Bu nedenle hekimle çalışan ajans da her paylaşımı bu ölçütlere göre kontrol etmelidir.

Sağlık Sektöründe Dijital Pazarlama İçin Web Sitesi

Web sitesi, sağlık kuruluşunun dijitaldeki merkezidir. Hasta; uzmanlık alanlarını, hekim bilgilerini, adresi ve iletişim kanallarını önce burada arar. Bu nedenle site mimarisini, yönetmeliğin izin verdiği bilgiler etrafında kurmak gerekir.

Yönetmelik, internet siteleri için özel bir yükümlülük de getirir. Buna göre sitede bilgilendirmenin son güncelleme tarihi açıkça yer almalıdır. Aynı şekilde site editörünün iletişim bilgisi de sayfada görünmelidir. Bu iki ayrıntı çoğu sağlık sitesinde eksik kalır. Oysa her sayfanın altına güncelleme tarihi eklemek, hem mevzuata uyum hem de okuyucu güveni açısından değerlidir.

Sitenin içerik bölümünde hastaların sık sorduğu sorulara hekimin kendi uzmanlığıyla yanıt vermek en sağlıklı yoldur. Örneğin bir kulak burun boğaz uzmanı, uyku apnesinin belirtilerini ve hekime başvurma zamanını anlatır. Bu tür içerikler, sağlığı koruyucu bilgi kapsamında kalır.

Teknik altyapı da güveni etkiler. Mobil uyumlu, hızlı açılan ve kolay gezinilen bir site, hastanın aradığı bilgiye kısa sürede ulaşmasını sağlar. Sağlık kuruluşları için web tasarım sürecinde bu kullanıcı deneyimi ilkelerini mevzuat kontrolüyle birlikte ele almak gerekir. Tasarım tarafındaki güncel eğilimleri Web Tasarımında 2025 Trendleri yazısında derlemiştik.

Arama Motorları ve Güvenilir İçerik

Yönetmelik, arama motorlarına ilişkin bir hüküm de içerir. Buna göre sağlık tesisleri ve hekimler arama motorlarına kayıt yaptırma hakkına sahiptir. Ancak kullanılan anahtar kelimeler ve sonuç sayfasında görünen tüm bilgiler, yönetmelik ilkelerine uygun olmak zorundadır. Örneğin “en iyi” gibi üstünlük bildiren bir ifade, sayfa başlığında da yasaktır.

Google da sağlık içeriğine ayrı bir hassasiyetle yaklaşır. Google’ın yardımcı içerik rehberi, sağlığı etkileyen konuları YMYL olarak tanımlar. Kısaltma, “Your Money or Your Life” ifadesinden gelir. Google’a göre sistemleri, bu konularda güçlü E-E-A-T sinyali veren içeriklere daha fazla ağırlık verir.

E-E-A-T; deneyim, uzmanlık, yetkinlik ve güvenilirlik anlamına gelir. Google, 15 Aralık 2022’de kalite değerlendirici yönergelerine “deneyim” unsurunu ekledi. Aynı rehberde güvenilirlik, bu dört unsurun en önemlisi olarak geçer.

Sağlık sektöründe dijital pazarlama açısından bu yaklaşım, mevzuatla aynı yöne işaret eder. İçeriği hekimin kendisi yazmalı veya onaylamalıdır. Yazar adı, uzmanlık alanı ve güncelleme tarihi sayfada görünmelidir. Ayrıca bilimsel kaynaklara atıf yapmak, hem okuyucuya hem de arama motoruna güven verir.

Sağlık Sektöründe Dijital Pazarlama İçin İçerik Planı

İçerik planı, hastaların gerçekten sorduğu sorulardan başlamalıdır. Muayenede sık duyulan sorular, bu planın en değerli kaynağıdır. Ardından her soruyu tek bir sayfada, sade bir dille ve kanıta dayalı olarak yanıtlamak gerekir. Böylece site, hem hastaya hem de arama motoruna net bir yapı sunar.

Bu planı sürdürmek için düzenli bir yayın takvimi de gerekir. İçerik üretimi ve strateji çalışmasında her ay hangi konuların işleneceğini hekimle birlikte belirlemek, onay sürecini de kolaylaştırır.

Sosyal Medyada Görsel İçerik Kuralları

Sosyal medya, sağlık iletişiminde en çok hata yapılan alandır. Çünkü platformların doğası hızlı ve görsel paylaşımı teşvik eder. Yönetmeliğin 7. maddesi ise görsel içerik kullanımını ayrıntılı kurallara bağlar.

İlk kural, öncesi ve sonrası görselleriyle ilgilidir. Tedavinin etkilerini kıyaslayan ve talep oluşturan öncesi ve sonrası görselleri yasaktır. Ameliyat veya tıbbi girişim sırasında ve ameliyathanede hasta görüntüsü paylaşmak da yasak kapsamındadır.

Hastaya ait bir görseli kullanmak için ise hastanın açık rızası gerekir. Açık rızayı almak için yönetmelik ekindeki onam formunu kullanmak zorunludur. Hasta, görseli önceden görme hakkına sahiptir ve iznini dilediği zaman geri çekme hakkı vardır. Ayrıca bu izin karşılığında hastaya ödeme, indirim veya hediye vermek yasaktır.

Görsel paylaşımlarda başka ayrıntılar da önemlidir:

• Görsel üzerinde sonradan teknolojik değişiklik veya düzeltme yapılamaz.
• İşlem tarihi ile görselin çekildiği tarih paylaşımda yer almalıdır.
• Görselli paylaşımlar tamamen yoruma kapatılmalıdır.
• Paylaşımı sağlık tesisi veya hekimin kendisi yapmalıdır.
• Bu görseller sponsorlu olarak veya ücret ödenerek yayınlanamaz.

Bu kurallar, sağlık hesaplarında sosyal medya yönetimi yapan ekiplerin iş akışını doğrudan belirler. Örneğin her görselli paylaşımda yorumları kapatmak, yayın öncesi kontrol listesinin sabit bir adımı olmalıdır.

Bilgilendirici Video İçerikleri

Sosyal medyada en güvenli ve etkili format, hekimin kamera karşısında bir konuyu anlattığı bilgilendirici videolardır. Bu videolarda hasta görüntüsü yer almaz, dolayısıyla onam ve görsel kurallarından doğan riskler azalır. Hekimin sesi ve yüzü ise izleyicide doğal bir güven oluşturur. Bu formatın prodüksiyon tarafını Video Prodüksiyonunda Yeni Dönem yazısında ele almıştık.

MustFilm olarak sağlık alanındaki içeriklerde hekimin uzmanlığını öne çıkaran bu yaklaşımı benimsiyoruz. Aşağıdaki paylaşım, sağlık içerik üretimine bakışımızı özetliyor.

MustFilm Instagram gönderisini görüntüleyin: hastalarınıza doğru içerik, sağlık içerik üretimi

Hasta Mahremiyeti ve Kişisel Veriler

Sağlık iletişiminde mahremiyet, mevzuatın ayrı bir başlığıdır. Yönetmeliğin 6. maddesi, tanıtım ve bilgilendirme faaliyetlerinde Hasta Hakları Yönetmeliği’ne uymayı zorunlu tutar. Aynı madde, 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu’na ve Kişisel Sağlık Verileri Hakkında Yönetmelik’e de atıf yapar.

KVKK’nın 6. maddesi, sağlık verisini özel nitelikli kişisel veri olarak sayar. Bu nedenle hastanın adını, fotoğrafını veya tedavi bilgisini hukuki dayanak olmadan paylaşmak yasaktır. Örneğin bir hastanın mesajının ekran görüntüsünü paylaşmak, hem mahremiyet hem de teşekkür ilanı yasağı açısından sorun yaratır.

Dijital iletişimde form ve mesajlaşma kanalları da veri toplar. Web sitesindeki randevu formu, WhatsApp hattı veya sosyal medya mesajları çoğu zaman hasta bilgisi taşır. Bu kanallar için aydınlatma metni hazırlamak ve verilere kimin eriştiğini tanımlamak gerekir.

Reklam Platformlarında Sağlık Hedeflemesi

Reklam platformları da sağlık konusunda kendi sınırlarını çizer. Meta, 9 Kasım 2021’de sağlık gibi hassas konulara dayanan ayrıntılı hedefleme seçeneklerini kaldıracağını duyurdu. Bu değişiklik 19 Ocak 2022’de yürürlüğe girdi. Böylece reklamverenler, kullanıcıları sağlıkla ilgili içeriklere gösterdikleri ilgiye göre hedefleyemez hâle geldi.

Türkiye’deki sağlık kuruluşları açısından ise asıl belirleyici olan yerel mevzuattır. Yönetmelik reklamı yasaklar ve görselli paylaşımların ücretli yayınlanmasına izin vermez. Bu nedenle ücretli dağıtım düşünülen her içeriği önce hukuki açıdan değerlendirmek gerekir. Sağlık sektöründe dijital pazarlama, bu yüzden ağırlıklı olarak organik kanallarda, yani site, arama ve bilgilendirici içerik üzerinde yürür.

Sağlık Sektöründe Dijital Pazarlama Sonuçlarını Ölçmek

Sağlık iletişiminde başarıyı ölçerken de mevzuatın ruhuna uygun göstergeler seçmek gerekir. Çünkü amaç talep yaratmak değil, doğru bilgiyi doğru kişiye ulaştırmaktır. Bu nedenle ölçüm seti, bilginin ne kadar bulunduğunu ve ne kadar işe yaradığını göstermelidir.

İlk gösterge, bilgilendirici sayfaların organik arama görünürlüğüdür. Örneğin hastaların sık sorduğu bir soruyu yanıtlayan sayfa, zamanla o soruda arama sonuçlarına girer. Search Console verileri, hangi soruların siteye ziyaretçi getirdiğini açıkça gösterir. Böylece içerik planını gerçek ihtiyaçlara göre güncellemek kolaylaşır.

İkinci gösterge, sayfada geçen süre ve okuma derinliğidir. Ziyaretçinin kısa sürede terk ettiği bir sayfa, çoğu zaman soruya net yanıt vermiyordur. Bu durumda metni sadeleştirmek veya bir video eklemek iyi bir çözümdür. Üçüncü gösterge ise iletişim kanallarına gelen soruların niteliğidir. Hasta bilgilendirici içeriği okuduktan sonra daha bilinçli sorularla geliyorsa, içerik amacına ulaşıyor demektir.

Sosyal medyada ise kaydetme ve paylaşma sayıları anlamlı bir veridir. Bir bilgilendirme videosunun kaydedilmesi, izleyicinin o bilgiyi daha sonra kullanmak istediğini gösterir. Ancak etkileşim uğruna yarışma, çekiliş veya hediye kurgusuna gitmek yönetmeliğe aykırıdır. Dolayısıyla büyümeyi yalnızca içeriğin kalitesiyle kurmak gerekir.

Sağlık Sektöründe Dijital Pazarlama Kontrol Listesi

Aşağıdaki tablo, bir paylaşımı yayına almadan önce sorulması gereken soruları bir araya getiriyor. Her maddenin karşısında ilgili yönetmelik hükmü yer alıyor.

Bu listeyi yalnızca ajans değil, hekim de kullanmalıdır. Çünkü yönetmelik, paylaşımı başkasının yapmasının hekimin sorumluluğunu ortadan kaldırmadığını açıkça belirtir. Onay sürecini yazılı hâle getirmek, iki taraf için de güvence sağlar.

Sıkça Sorulan Sorular

Sağlık Sektöründe Dijital Pazarlama Yasal mı?

Evet, tanıtım ve bilgilendirme sınırları içinde kaldığı sürece yasaldır. Yönetmelik reklamı yasaklar, ancak uzmanlık, iletişim bilgileri ve sağlığı koruyucu bilgilerin paylaşılmasına izin verir. Dijital iletişim bu alanın içinde kurgulanmalıdır.

Hekimler Öncesi ve Sonrası Fotoğraf Paylaşır mı?

Hayır. Yönetmeliğin 7. maddesi, tedavinin etkilerini kıyaslayan ve talep oluşturan öncesi ve sonrası görselleri yasaklar. Hasta görselinin yer aldığı diğer paylaşımlarda da onam formu ve yoruma kapalı yayın gibi koşullar geçerlidir.

Sosyal Medyada Hasta Yorumlarını Paylaşmak Mümkün mü?

Yönetmelik, hastanın teşekkür ettiği izlenimini veren içerikleri yasaklar. Görsel içeriklere ilişkin hasta yorumlarını, başka bir mecrada yazılmış olsa bile paylaşmak yasaktır. Bu nedenle memnuniyet ifadelerini tanıtım aracı olarak kullanmamak gerekir.

Yönetmeliğe Aykırı Paylaşımın Yaptırımı Nedir?

Hekimler için 1219 sayılı Kanun kapsamında idari para cezası uygulanır. Sağlık tesisleri ise önce iki kez uyarı alır. Bir yıl içinde üçüncü aykırılıkta ilgili birimin faaliyeti üç gün süreyle durur.

Kaynaklar

• Resmî Gazete, 29 Temmuz 2023, Sayı 32263: Sağlık Hizmetlerinde Tanıtım ve Bilgilendirme Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik
• T.C. Sağlık Bakanlığı, yönetmelik duyurusu (Temmuz 2023)
• İstanbul Tabip Odası, Yönetmelik Ne İçeriyor? (Ağustos 2023)
• İstanbul Tabip Odası, Reklam Yasakları ve Tanıtım Kuralları Bilgilendirmesi
• 1219 sayılı Tababet ve Şuabatı San’atlarının Tarzı İcrasına Dair Kanun
• Kişisel Verileri Koruma Kurumu, 6698 sayılı Kanun
• Google Search Central, Creating helpful, reliable, people-first content
• Google Search Central Blog, E-A-T gets an extra E for Experience (15 Aralık 2022)
• Search Engine Roundtable, E-E-A-T: Google Adds Experience (Aralık 2022)
• Frankfurt Kurnit Klein & Selz, Facebook Announces Removal of Targeting Options Related to Sensitive Topics (Kasım 2021)
• Marketing-Interactive, Meta vows to remove sensitive ad targeting from January 2022 (Kasım 2021)