Marka Bilinirliği: Ölçmek ve Artırmak İçin 8 Yöntem

Marka bilinirliği, hedef kitlenin bir markayı tanıma ve ihtiyaç anında aklına getirme düzeyidir. İşletmeler bu düzeyi yardımlı hatırlama anketleriyle, arama verileriyle ve reklam etkisi çalışmalarıyla ölçer. Tutarlı kimlik, düzenli içerik, erişim odaklı reklam ve iş birlikleri ise bilinirliği artırır. Satın alma kararından önceki ilk eşik olduğu için marka bilinirliği büyümenin temelini oluşturur.

Birçok işletme için bilinirlik soyut bir kavram gibi görünür. Bu yüzden kavramı çoğu zaman takipçi sayısı ya da reklam gösterimi gibi rakamlarla karıştırır. Oysa bir markanın bilinip bilinmediğini doğru sorular ve doğru verilerle ölçmek mümkündür. Ölçtüğünüz bir hedef ise planlamaya ve iyileştirmeye açık hâle gelir.

Genel çerçeve için dijital pazarlama nedir yazımıza da göz atabilirsiniz.

İçindekiler

Marka Bilinirliği Nedir: Tanıma ve Hatırlama
Marka Bilinirliği Neden Önemlidir
Marka Bilinirliği Ölçümünde 4 Yöntem
Marka Bilinirliği İçin 4 Artırma Yöntemi
Marka Bilinirliği Göstergeleri ve Anlamları
Marka Bilinirliği Çalışmalarında Sık Yapılan Hatalar
Köklü Bir Aile İşletmesinde Bilinirlik Çalışması
Marka Bilinirliği İçin Ölçüm Takvimi ve Raporlama
Sıkça Sorulan Sorular
Kaynaklar

Marka Bilinirliği Nedir: Tanıma ve Hatırlama

Pazarlama literatürü marka bilinirliğini genellikle iki katmanda inceler. Birincisi marka tanınırlığıdır. Kişi marka adını, logosunu ya da ambalajını gördüğünde onu daha önce görüp görmediğini fark eder.

İkinci katman ise marka hatırlanırlığıdır. Bu katmanda kişi, bir ürün kategorisini düşündüğünde hiçbir ipucu almadan markayı kendiliğinden aklına getirir.

İki katman arasındaki fark, satın alma davranışında belirgin biçimde ortaya çıkar. Örneğin raf önünde karar veren bir tüketici için tanınırlık yeterli olabiliyor. Ancak “İzmir’de hangi diş kliniğine gitsem” diye düşünen biri için markanın akla gelmesi gerekir. Özellikle hizmet sektörlerinde, arama öncesinde akla gelen ilk birkaç marka müşteri adaylarının büyük kısmını çeker.

Marka bilinirliği, marka algısıyla aynı şey değildir. Çünkü bir markanın bilinmesi, olumlu algılandığı anlamına gelmez. Bu nedenle bilinirlik çalışmaları, markanın hangi özelliklerle hatırlandığını da incelemelidir. Hatta yanlış bir mesajla hatırlanan bir marka, hiç tanınmayan bir markadan daha zor bir durumda kalabiliyor.

Marka Bilinirliği Neden Önemlidir

Müşteri, bilmediği bir markayı satın alma seçenekleri arasına almaz. Bu basit gerçek, bilinirliği pazarlama hunisinin en üst basamağına yerleştirir. Dolayısıyla reklamın tıklama maliyeti, web sitesinin dönüşüm oranı ve satış ekibinin kapanış başarısı, markanın önceden ne kadar tanındığına bağlıdır.

Örneğin kullanıcılar bilinen bir markanın reklamına daha kolay tıklar. Ayrıca fiyat karşılaştırmasında daha az tereddüt eder ve tavsiye yoluyla gelen müşteri sayısı artar. Bu etkileri tek tek ölçmek zor olsa da bir araya geldiklerinde markanın büyüme hızını belirler.

Bu yüzden bilinirliğe ayrılan bütçeyi yalnızca kısa vadeli satış kampanyalarıyla karşılaştırmamak gerekir. Bu yatırım, uzun vadede diğer kanalların verimini artıran bir altyapı işlevi görür.

Sosyal medya ve video ise bu altyapıyı kurmanın en erişilebilir yollarıdır. Özenle kurgulanmış kısa videolar, markanın yüzünü, sesini ve hikâyesini izleyiciye tekrar tekrar gösterir. Hangi platformların hangi kitleye ulaştığını sosyal medya platformları yazımızda karşılaştırmalı olarak ele almıştık.

Marka Bilinirliği Ölçümünde 4 Yöntem

Marka bilinirliği tek bir rakamla ölçmeye uygun bir kavram değildir. Aşağıdaki dört yöntem birbirini tamamlar ve her biri bilinirliğin farklı bir yüzünü gösterir.

1. Yardımlı ve Yardımsız Hatırlama Anketleri

En doğrudan ölçüm yöntemi, genellikle hedef kitleye sormaktır. Yardımsız hatırlama sorusunda katılımcı, bir kategorideki markaları kendiliğinden sayar. Yardımlı hatırlama sorusunda ise araştırmacı bir marka listesi gösterir ve katılımcıya hangilerini tanıdığını sorar.

İki sorunun sonuçları arasındaki fark, markanın tanındığı ama henüz akla gelmediği bir aşamada olup olmadığını gösterir. Böylece marka, tanınırlıkla hatırlanırlık arasındaki boşluğu somut bir rakamla görür.

Anketin güvenilir olması için örneklem hedef kitleyi temsil etmeli ve sorular yönlendirici olmamalıdır. Ayrıca ölçümü aynı yöntemle düzenli aralıklarla tekrarlamak gerekir. Küçük işletmeler için kayıt formundaki ya da randevudaki “Bizi nereden duydunuz” sorusu da basit ama değerli bir veri kaynağıdır.

2. Markalı Arama Hacmi ve Arama Payı

İnsanların bir markayı adıyla araması, özellikle hatırlanırlığın güçlü bir işaretidir. Google Search Console’un Performans raporu, sitenizin göründüğü sorguları, tıklama ve gösterim sayılarıyla birlikte listeler. Bu rapor sayesinde marka adını içeren sorguların zaman içindeki seyrini izleyebilirsiniz.

Google Trends ise bir terime duyulan ilgiyi mutlak sayı yerine göreli bir ölçekte gösterir. Bu ölçek, seçilen bölge ve dönemdeki bütün aramalara oranla 0 ile 100 arasında değişir.

Bu verilerden türeyen “arama payı” (share of search), markanın adına yapılan aramaların kategorideki bütün rakiplere yapılan aramalar içindeki oranıdır. IPA’nın aktardığına göre Les Binet, 2020’de sunduğu çalışmada bu oranın pazar payıyla güçlü bir ilişki gösterdiğini ortaya koydu. Çalışmaya göre arama payı, pazar payındaki değişimi önceden haber verebiliyor.

Marketing Week’in 2021’de aktardığı sonraki araştırma da bu ilişkiyi farklı kategorilerde doğruladı. Ancak araştırmacılar, bulguların nedensellik değil ilişki gösterdiğinin altını çizdi.

3. Reklam Hatırlanırlığı ve Brand Lift Çalışmaları

Reklam platformları, kampanyaların bilinirliğe etkisini ölçmek için kontrollü deneyler sunar. Örneğin Google’ın Brand Lift çözümü, reklamı gören kullanıcılarla görmeyen bir kontrol grubunun kısa anket yanıtlarını karşılaştırır.

Ardından reklam hatırlanırlığı, bilinirlik ve değerlendirmeye alma gibi göstergelerdeki farkı raporlar. Meta’nın Brand Lift testleri de benzer biçimde test ve kontrol gruplarına Facebook ve Instagram içinde anket gösterir.

Bu çalışmaların güçlü yanı, reklamın gerçek etkisini, reklam olmasaydı ne olacağıyla karşılaştırarak ölçmesidir. Zayıf yanı ise anlamlı sonuç için belirli bir bütçe, süre ve yanıt sayısı gerektirmesidir. Bu eşikler platforma ve pazara göre değişir, bu yüzden küçük bütçeli markalar için anketler ve arama verileri daha pratik bir başlangıç sunar.

4. Sosyal Medya Erişimi, Bahsedilme ve Doğrudan Trafik

Sosyal medya hesaplarındaki erişim, gösterim ve profil ziyareti verileri, markanın kaç kişiye ulaştığını gösterir. Ancak erişim bilinirliğin kendisi değil, ön koşuludur.

Bu nedenle erişim verisini başka göstergelerle birlikte okumak gerekir. Markanın başka hesaplarda etiketlenme ve bahsedilme sayısı, kullanıcıların kendiliğinden ürettiği içerikler ve yorumlardaki marka adı bu göstergelerin başında gelir.

Web analitiğinde ise doğrudan trafik, yani kullanıcının adresi yazarak ya da yer imiyle siteye gelmesi, markanın akılda kaldığının dolaylı bir işaretidir. Doğrudan trafik ve markalı aramalar birlikte artıyorsa, bilinirlik çalışmalarının etkisini gösteren tutarlı bir tablo oluşur.

Marka Bilinirliği İçin 4 Artırma Yöntemi

Ölçüm neyin çalıştığını gösterir, artırma yöntemleri ise o tabloyu değiştirir. Aşağıdaki dört yöntemi farklı bütçe ve sektörlere uyarlamak mümkündür.

5. Tutarlı Kurumsal Kimlik ve Tanınabilir Varlıklar

Bir markanın tanınması, aynı görsel ve işitsel öğelerin tekrar tekrar görünmesine bağlıdır. Logo, renk paleti, yazı karakteri, video açılış ve kapanışları ve ses logosu bu varlıkların parçasıdır. Hatta sunucunun kamera önündeki duruşu bile bu listeye girer.

Oysa her paylaşımda farklı bir tarz kullanan marka, izleyicinin zihninde iz bırakmakta zorlanır. Bu nedenle bilinirlik çalışmasının ilk adımı, kimlik öğelerini yazılı bir kılavuzda toplamak ve bütün kanallarda aynı biçimde uygulamaktır.

Kimlik tasarımının temellerini kurumsal kimlik tasarımı yazımızda anlattık. Bu alandaki grafik tasarım hizmetlerimizi de inceleyebilirsiniz.

6. Video ve Hikâye Anlatımı

Video, markanın yüzünü, sesini ve değerlerini aynı anda aktaran en güçlü formattır. Kısa dikey videolar keşif akışlarında yeni kişilere ulaşır. Tanıtım filmleri ve röportajlar ise markanın hikâyesini derinleştirir. Üstelik izleyicinin hatırladığı şey çoğu zaman bir ürün özelliği değil, bir insan, bir mekân ya da bir duygudur.

Hikâye anlatımında ayrıca süreklilik önemlidir. Tek bir etkileyici video kısa süreli ilgi yaratır, ancak bilinirlik aynı temayı farklı bölümlerle düzenli olarak işlediğinizde kalıcı hâle gelir. Video üretim sürecinin aşamalarını video prodüksiyon süreci yazımızda ayrıntılı biçimde ele aldık.

7. Erişim Odaklı Reklam Kampanyaları

Organik içerik, mevcut takipçilere ve sınırlı bir keşif alanına ulaşır. Bilinirliği hızla genişletmek isteyen markalar ise reklam platformlarının erişim ve bilinirlik amaçlı kampanyalarından yararlanır.

Örneğin Meta’nın Reklam Yöneticisi’nde bir bilinirlik amacı bulunur. Bu amaç, reklamı tıklamadan çok geniş bir kitleye ulaştırmayı hedefler. Hootsuite’in karşılaştırmasına göre bu amaçlar, gönderi öne çıkarmaya kıyasla daha geniş bir amaç yelpazesi sunan Reklam Yöneticisi’nde yer alır.

Bilinirlik kampanyalarında başarı ölçütü tıklama değil, erişim, sıklık ve hatırlanırlıktır. Aynı kişiye makul bir sıklıkla ulaşmak markayı akılda tutar, aşırı sıklık ise rahatsızlık yaratır. Bu kampanyaları dönüşüm odaklı kampanyalarla aynı ölçütlere göre değerlendirmek de yatırımı olduğundan verimsiz gösterir.

8. İş Birlikleri, Yerel Görünürlük ve Arama Varlığı

Markanın kendi kanalları dışında görünmesi, yeni kitlelere güvenilir bir ara yüz üzerinden ulaşmasını sağlar. İçerik üreticileriyle iş birlikleri, sektör etkinlikleri, yerel basın haberleri ve diğer markalarla ortak projeler bu kapsama girer. İş birliklerinin genel dinamiklerini influencer marketing yazımızda ele almıştık.

Bunun yanı sıra arama motorlarındaki varlık da bilinirliğin önemli bir parçasıdır. Kullanıcı marka adını aradığında güncel bir web sitesi, eksiksiz bir işletme profili ve tutarlı yorumlar görmelidir.

Kategori aramalarında görünür olmak ise markayı daha önce duymamış kişilere tanıtır. Bu noktada SEO çalışmaları bilinirlik stratejisinin doğal bir parçasına dönüşür.

Marka Bilinirliği Göstergeleri ve Anlamları

Aşağıdaki tablo, bilinirlik çalışmalarında sık başvurduğumuz göstergeleri, neyi anlattıklarını ve hangi araçla izlendiklerini özetliyor.

Gösterge	Neyi anlatır	Kaynak
Yardımsız hatırlama oranı	Kategoride kendiliğinden akla gelme düzeyi	Anket
Yardımlı hatırlama oranı	Markanın tanınma düzeyi	Anket
Markalı arama gösterimleri	Marka adıyla yapılan aramaların seyri	Google Search Console
Arama payı	Kategorideki aramalar içinde markanın payı	Google Trends
Reklam hatırlanırlığı artışı	Reklamın hatırlanma üzerindeki etkisi	Google ve Meta Brand Lift
Erişim ve sıklık	Mesajın kaç kişiye, kaç kez ulaştığı	Platform istatistikleri
Bahsedilme ve etiketlenme	Markanın kullanıcı sohbetlerindeki yeri	Sosyal medya takibi
Doğrudan trafik	Siteye adresle gelen ziyaretçiler	Web analitiği

Tablodaki göstergelerin hiçbiri tek başına yeterli değildir. Ancak anket verisi ile arama verisi aynı yönde hareket ediyorsa, marka bilinirliği değişimini güvenle okumak mümkündür.

Marka Bilinirliği Çalışmalarında Sık Yapılan Hatalar

Aşağıdaki hatalar, bilinirlik yatırımının etkisini hem azaltır hem de ölçmeyi zorlaştırır:

Takipçi sayısını bilinirliğin kendisi saymak; takipçiler markayı zaten tanıyan kişilerdir.
Başlangıç ölçümü yapmadan kampanyaya başlamak; önceki durumu bilmeden değişimi görmek mümkün değildir.
Bilinirlik kampanyalarını tıklama ve satış ölçütleriyle değerlendirmek.
Her kanalda farklı logo, renk ve dil kullanmak.
Kısa süreli ve tek seferlik kampanyalardan kalıcı sonuç beklemek.
Markanın hangi mesajla hatırlandığını sormadan yalnızca hatırlanma oranına bakmak.

Bu hataların çoğu, hedefleri başta yazılı olarak tanımlamamaktan kaynaklanır. Hangi kitlede, hangi dönemde ve hangi göstergede ne kadar değişim beklediğinizi netleştirdiğinizde, çalışmanın başarısını tartışmasız biçimde değerlendirirsiniz.

Köklü Bir Aile İşletmesinde Bilinirlik Çalışması

Uzun geçmişe sahip aile işletmeleri, çevrelerinde genellikle güçlü bir tanınırlığa sahiptir. Ancak bu tanınırlık çoğu zaman yeni kuşaklara ve dijital kanallara taşınmamıştır. Bu durumda bilinirlik çalışmasının amacı, markanın geçmişini ve değerlerini yeni kitlenin tükettiği formatlarda anlatmaktır.

Uzun soluklu bir aile işletmesinin mirasını anlattığımız çalışmamız, bu yaklaşımın bir örneğidir.

MustFilm Instagram gönderisini görüntüleyin: 65 yıllık aile işletmesi mirası

Böyle bir projede ilk adım, markanın hangi öğelerle zaten tanındığını belirlemektir. Kurucu aile, mekân, ürünün yapılış biçimi ya da müşterilerle kurulan kuşaklar arası ilişki bu öğelere örnektir. Ekip, bu öğeleri videolarda tekrar eden görsel ve anlatısal varlıklara dönüştürür.

Ölçüm tarafında ise ekip markalı aramaları ve profil ziyaretlerini düzenli olarak kaydeder. Bunun yanı sıra mağazaya gelen yeni müşterilere “bizi nereden duydunuz” sorusunu sorar ve yanıtları not eder.

Sonuçları düzenli ve veriye dayalı biçimde raporlamak, bilinirlik çalışmasının etkisini tartışmaya açık olmaktan çıkarır. Raporlamada veriye dayanma yaklaşımımızı anlattığımız paylaşım, ölçümün iletişimin bir parçası olabileceğini gösteriyor.

MustFilm Instagram gönderisini görüntüleyin: veriye dayalı raporlama yaklaşımımız

Marka Bilinirliği İçin Ölçüm Takvimi ve Raporlama

Marka bilinirliği yavaş değişen bir göstergedir. Bu nedenle haftalık dalgalanmalar yerine aylık ve üç aylık eğilimleri izlemek gerekir. Pratik bir düzen şu üç adımdan oluşur:

Erişim, sıklık ve profil ziyaretlerini her ay raporlayın.
Markalı aramaları ve doğrudan trafiği her ay önceki dönemle ve geçen yılın aynı dönemiyle karşılaştırın.
Hatırlama anketlerini altı ayda ya da yılda bir, aynı sorularla tekrarlayın.

Büyük bir kampanyadan önce ve sonra yaptığınız ölçümler, kampanyanın etkisini ayırt etmeyi kolaylaştırır. Bütçe uygunsa platformların Brand Lift çalışmaları bu karşılaştırmayı kontrollü bir deneye dönüştürür. Raporun sonunda da hangi yöntemin hangi göstergeyi etkilediğini ve bir sonraki dönemde neyin değişeceğini açıkça yazmak gerekir.

Bu raporlama düzeni, bilinirlik yatırımını satış verileriyle ilişkilendirmeyi de mümkün kılar. Örneğin markalı aramalar arttıkça reklam maliyetlerinin düşüp düşmediğine bakabilirsiniz. Doğrudan gelen talep sayısındaki değişim de yatırımın işletmeye katkısını görünür kılar. Dijital pazarlama çalışmalarımızda bu bağlantıyı kurmayı önceliklendiriyoruz.

Sıkça Sorulan Sorular

Marka Bilinirliği ile Marka İmajı Aynı Şey mi?

Hayır. Bilinirlik, markanın tanınma ve hatırlanma düzeyini anlatır. İmaj ise markanın hangi özelliklerle ve nasıl bir duyguyla hatırlandığını gösterir. Bu yüzden iyi bir çalışma ikisini birlikte ele alır.

Küçük Bir İşletme Marka Bilinirliği Verisini Nasıl Toplar?

Müşterilere “bizi nereden duydunuz” sorusunu sistemli biçimde sormak iyi bir başlangıçtır. Buna ek olarak Search Console’da marka adını içeren sorguları izleyin ve sosyal medyadaki erişim ile profil ziyaretlerini her ay kaydedin. Bu üç adım, düşük maliyetli ve güvenilir bir veri seti oluşturur.

Brand Lift Çalışması Her Bütçeye Uygun mu?

Brand Lift çalışmaları anlamlı sonuç için belirli bir harcama, süre ve anket yanıtı gerektirir. Bu eşikler platforma ve pazara göre değişir. Dolayısıyla küçük bütçelerde anketler ve arama verileri daha uygulanabilir bir alternatiftir.

Bilinirlik Çalışmalarının Sonucu Ne Zaman Görünür?

Erişim ve gösterim gibi göstergeler kampanyayla hemen değişir. Buna karşılık hatırlama ve markalı arama gibi göstergelerde kalıcı değişim, genellikle aylar süren düzenli bir çalışma gerektirir. Bu nedenle değerlendirmeyi en az üç aylık dönemler üzerinden yapmak gerekir.

Sosyal Medya Tek Başına Yeterli mi?

Sosyal medya güçlü bir kanal olsa da tek başına yeterli değildir, çünkü bilinirlik birden fazla temas noktasında oluşur. Arama motoru varlığı, iş birlikleri, fiziksel mekân deneyimi ve müşteri tavsiyeleri de bilinirliği birlikte oluşturur.